Content Distribution: 5 Taktiken zur Maximierung von Reichweite und Traffic

Stell dir vor, du gehst fischen. Du fährst an den nächst gelegenen See, spazierst zum Ufer, steckst irgendein Stück Käse auf den Haken und wirfst die Angel aus. Wie hoch ist wohl die Chance, etwas an Land zu ziehen?

Klar, vielleicht hast du Glück. Aber das Risiko, ohne Abendessen nachhause zu gehen, ist gross. Viel klüger wäre es, nach Plan vorzugehen: dich darüber zu informieren, welche Fische es in diesem See gibt und ob diese überhaupt Käse (was zur Hölle?) mögen. Und damit die Chancen zu steigern, einen grossen Fang zu machen.

Ähnlich wie beim Fischen, verhält es sich in der Content Distribution.

Inhalte veröffentlichen und "fingers crossed" hoffen, dass diese von der Zielgruppe gesehen werden, bringt nichts! In viel zu vielen Fällen werden Artikel und Posts im Online Marketing aber einfach geschrieben und gepublished. Ohne zu überlegen, wie man den Content an die Zielgruppe bringt.

Wir nennen dieses Vorgehen auch “publish and pray”. Trotz “pray”, bleibt der grosse Erfolg in den meisten Fällen aus: Gut 90.63% aller Webinhalte erhalten mangels fehlender Distribution keine organischen Klicks.

Unternehmen, die auf Social Media und SEO setzen, können sich ein solches Vorgehen aber nicht leisten. Es ist an der Zeit, die Inhalte nicht mehr planlos in den "digitalen See" zu werfen und auf das Beste zu hoffen. Stattdessen müssen wir in unserer Content Distribution strategisch vorgehen und uns überlegen…

• …welche Fische wir fangen wollen (Market).
• …wo wir die besten Chancen haben, hungrige Fische anzutreffen (Channel).
• …welche Köder wir verwenden müssen (Content).
• …wie wir unsere Fische an Land ziehen (Product).

5 Prinzipien für eine erfolgreiche Content Distribution Strategy

In diesem Artikel zeigen wir dir schrittweise, wie du eine erfolgreiche Content Distribution Strategy erstellst. Alle nachfolgenden Tipps und Beispiele bauen auf den fünf genannten Prinzipien auf.

1. Entwickle ein “Distribution first”-Mindset

Die Content Distribution darf nicht erst kurz vor dem Publishing gedacht werden. Damit du deine Zielgruppe abholst und diese mit deinen Inhalten interagiert und im Bestfall sogar zu Kund:innen wird, braucht es nicht nur das richtige Keyword oder eine packende Headline, welche noch kurz vor der Veröffentlichung in den Text geflickt wird.

Vielmehr musst du dir schon bei der Strategie und der Ideation-Phase (bevor du auch nur eine Zeile Text schreibst) Gedanken dazu machen, für wen du den Content schreibst, wieso deine Zielgruppe den Inhalt lesen sollte, auf welchem Kanal er am besten funktioniert und wie dies deine Marketing- oder Unternehmensziele unterstützt. Es braucht eine Content Distribution Strategy.

2. Maximiere den Mehrwert deines Contents auf jeder Plattform

Es bringt wenig, einen blossen Link ohne jeglichen Kontext auf einer Plattform zu teilen. Das ist fantasielose Eigenvermarktung – die Nutzer:innen riechen das bereits einen Kilometer gegen den Wind und haben weder Zeit noch Lust zu klicken. Das Ergebnis? Schlechte Performance, wenige Klicks, kein Engagement.

Frag dich also selbst: Wie kannst du mit deinen Inhalten direkt auf der entsprechenden Plattform Mehrwert für deine Zielgruppe schaffen?

Adaptiere deine Inhalte so, dass sie zu den jeweiligen Kanälen passen und die Bedürfnisse deiner Zielgruppe direkt ansprechen. Und vergiss dabei nicht: Das Ziel der jeweiligen Plattformen ist es, dass die Nutzer:innen möglichst lange bleiben. Pass deine Inhalte entsprechend an, sodass das Konsumieren des Contents für deine Zielgruppe so einfach wie möglich ist.

3. Content Distribution läuft über mehr als einen Kanal

Die Verbreitung von Inhalten über mehrere Kanäle, sogenanntes "Repurposing", ist ein wichtiger Aspekt einer erfolgreichen Content Distribution. Repurposing bedeutet aber nicht, einfach denselben Inhalt auf verschiedenen Kanälen zu teilen. Vielmehr geht es darum, den Inhalt und das Format an den jeweiligen Kanal anzupassen, um dem Publikum auf der entsprechenden Plattform so viel Mehrwert wie möglich zu bieten.

Dies erfordert sorgfältige Überlegungen bei der Content Creation. Bestimmte Kernaussagen kannst du dabei immer wieder einbauen, aber es ist entscheidend, sie für jeden Kanal entsprechend aufzubereiten und anzupassen, um das Engagement zu maximieren. Simples Kopieren und Einfügen eines X-Posts auf LinkedIn mag für Gary V. vielleicht funktionieren, ist für aufstrebende Brands aber alles andere als effektiv.

4. Klein anfangen und schnell validieren

Ein wichtiger Grundsatz für eine erfolgreiche Content Distribution Strategy ist: Klein anfangen und schnell überprüfen, welche Formate und Kanäle am besten funktionieren.

Es lohnt sich, von Zeit zu Zeit mit neuen Formaten zu experimentieren. Dabei fängst du klein an und testest deinen Content bspw. mit einem Tweet. Sobald sich deine Annahmen und Hypothesen validiert haben, investierst du mehr und mehr in aufwändigere Formate wie z.B. LinkedIn Posts, ein Video, einen Blog Post oder einen ganzen Online-Kurs.

Es ist oft schwierig vorherzusagen, welches Thema in welchem Format auf welchem Kanal am besten funktioniert, um die Zielgruppe zu erreichen. Dabei brauchst du auch nicht linear vorzugehen, sondern solltest eine gewisse Experimentierfreude an den Tag legen und offen für Anpassungen sein.

Das soll nicht heissen, dass du jedem Trend hinterherrennen musst – auch bewährte Strategien können immer wieder gut funktionieren. Dennoch: Zu experimentieren erlaubt dir, auf wahre Goldminen für deinen Content-Distribution-Plan zu stossen.

5. Verstärke deine Reichweite

Harry Dry ist einer der Besten, wenn es darum geht, eigenen Content zu promoten. Er weiss, wie wichtig eine einheitliche Botschaft ist:

"Die Art und Weise, wie User:innen eure Inhalte teilen, ist ebenso zentral wie die Art und Weise, wie ihr selbst sie teilt. Ihr wollt nicht, dass die Leute unterschiedliche Dinge auf verschiedenen Plattformen teilen. Vielmehr wollt ihr, dass alle das Gleiche auf der gleichen Plattform teilen. Ich leite alle, denen mein Artikel gefällt, an denselben Twitter Thread weiter. Aus 50 Retweets werden dann 500."

Es ist hier nicht nur wichtig, die Aufmerksamkeit auf deine Inhalte zu lenken, sondern auch, Kontakte aufzubauen und zu aktivieren. Dazu ein paar Tipps:

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• Tritt direkt mit Leuten aus deinem Netzwerk in Kontakt und teile deinen Content. Aber Vorsicht: Es braucht einen guten Grund für die Kontaktaufnahme. Achte darauf, dass der Inhalt, den du mit der Person (einem sogenannten Amplifier) teilen möchtest, auch wirklich relevant für sie und ihr Netzwerk ist. Idealerweise verfügen deine Amplifier über eine für dich relevante und möglichst grosse Audience.
• Es ist hilfreich, wenn du bereits zuvor mit dieser Person interagiert hast, da dies die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion erhöht (sogenanntes Reciprocity-Prinzip). Kommentiere Beiträge anderer oder gib diesen einen Like.
• Mach es den Leuten so einfach wie möglich, deine Inhalte zu teilen, indem du entsprechende Links gleich mitschickst (siehe Beispiel von Harry Dry).

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Vergiss auch nicht, alte Artikel zu aktualisieren und Inhalte aufzufrischen. Das kannst du, indem du das Intro veränderst oder den Inhalt zusammenfasst. Das erlaubt dir, die Inhalte weiterzuverwenden und deinen Zielgruppen in einem neuen Kleid zuspielen, um noch mehr Personen zu erreichen.

Und nicht zuletzt: Distribution hört nie auf! Es ist wichtig sicherzustellen, dass du deine Inhalte immer wieder streust und ihnen die Chance gibst, einen möglichst grossen Teil deiner Zielgruppe zu erreichen.

Und wie funktioniert Content Distribution nun konkret?

Fassen wir nochmals zusammen: Du solltest unbedingt dafür sorgen, dass deine Inhalte die richtige Zielgruppe auf den richtigen Kanälen erreichen. Dafür ist es entscheidend, ein Verständnis der verschiedenen Distributionsmöglichkeiten zu haben, die dir zur Verfügung stehen.

Im Content Marketing unterscheidet man zwischen "owned" Kanälen (etwa deine Website oder den Newsletter), "earned" (deine organische Reichweite auf Google oder Social Media) und "paid" Kanälen (bezahlte Kampagnen oder einzelne Anzeigen).

Idealerweise hast du in der Analysephase bereits Interviews geführt und es ist klar, auf welchen Kanälen sich die Zielgruppe bewegt. Nun kannst du damit beginnen, die Kanäle aufzuschlüsseln und deine Content Distribution Strategy Schritt für Schritt zu planen. Folgend brechen wir die wichtigsten Kanäle für dich runter.

Suchmaschinenoptimierung bzw. Organic Search

Eine Distributionsmöglichkeit ist die organische Suche. Es gibt mehrere Schlüsselfaktoren, die bei der Optimierung und Aufbereitung deiner Inhalte wichtig sind, wenn du erfolgreiches SEO betreiben möchtest.

• Tech: Zuerst braucht es ein suchmaschinentaugliches Setup, um überhaupt ranken zu können – sonst hilft auch der beste Content nichts. Dazu kommen Onpage SEO und Backlinks.
• ‍Content: Wie müssen deine Inhalte aufbereitet werden, um den Search Intent hinter einem Keyword abzudecken? Viel wichtiger als möglichst oft im Text ein Keyword zu verwenden, ist es, die Frage der Suchenden gezielt zu beantworten. Nur wenn du dir diese Gedanken frühzeitig machst, funktioniert die Distribution.
• ‍Links: Umso mehr Backlinks, desto bessere Rankings. Und umso bessere Rankings, desto mehr Backlinks erhältst du tendenziell. Diese sind also für SEO insbesondere deshalb wichtig, da sie zu einem selbstverstärkenden Effekt führen können.

Ein Beispiel dazu: Für HuggyStudio haben wir ein Listicle der erfolgreichsten "No-Code" Startups geschrieben. Weil dieser Inhalt eine der ersten Ressourcen zum Thema war, wurde es oft verlinkt und wir konnten 27 Backlinks von 19 unterschiedlichen Domains verzeichnen. Der Artikel zum Thema "No-Code" für HuggyStudio legte eine gute Performance hin!

Organic Social

Soziale Medien sind ein effektiver Weg, um deine Inhalte zu verbreiten. Dabei gilt es, das richtige Format für den jeweiligen Inhalt zu wählen. Zu den Formaten, die gut funktionieren, zählen bspw. How-tos, Quick Wins sowie emotionale oder witzige Inhalte und Memes (ja, sogar auf LinkedIn). Auch Eigenschaften der jeweiligen Algorithmen können entscheidend dafür sein, wie deine Inhalte performen.

• Sei selbst aktiv: Auf LinkedIn ist es z.B. nicht genug, nur zu posten. Du solltest vor und nach dem Posting auf der Plattform aktiv sein und mit anderen Personen und Beiträgen interagieren. Ein Beispiel: Wenn du Personen taggst, diese aber nicht mit deinem Content interagieren, verschlechtert sich die Performance deines Beitrags. Umgekehrt führen zusätzliche Interaktionen immer zu mehr Reichweite. Wähle die Personen deshalb sorgfältig, bevor du sie taggst oder schau, dass du zuvor sinnvoll mit ihnen interagiert hast.
• ‍Hashtags: Auch bei den Hashtags gilt “weniger ist mehr”. Verwende mehr als drei, aber weniger als zehn.
• ‍Frequenz: Das Wichtigste ist Konsequenz. Poste regelmässig (mindestens 2 Mal wöchentlich) und bleib an deinen Themen dran.
• ‍Trends & Meinungen: Wer sich über Trends und Neuigkeiten auf dem Laufenden hält und einen kontroversen, aber ehrlichen Ansatz verfolgt, generiert mehr Aufmerksamkeit. Dafür empfiehlt es sich auch, Bilder oder Videos zu verwenden. Und du kannst Personen erwähnen, für die deine Inhalte wichtig sind und sie nach ihrer Meinung fragen.

Ein gutes Beispiel für die gelungene Distribution über Social Media ist der folgende LinkedIn-Beitrag von Patrick Trümpi.

• Der Post befasst sich mit der Herausforderungen des “Cold Calling” und vertritt eine starke Meinung. Patrick war sich bewusst, dass dies ein kontroverses Thema ist und hat somit Öl ins Feuer gegossen.
• Seine Position als CSO verstärkt diesen Effekt noch. Die meisten Sales-Fachkräfte (seine Zielgruppe) denken, dass ein CSO täglich mit Anrufen bombardiert wird. Patrick zeigt hier auf, dass dem nicht so ist und gewährt uns einen Blick hinter die Kulissen.
• Patrick verfügt über ein Netzwerk von über 11’000 Followern, welches er sich über die letzten 1.5 Jahre hinweg mit Konsistenz und zielgruppengerechter Ansprache aufgebaut hat.
• Er postet nicht nur ab und zu sondern jeden einzelnen Tag! In seinen Postings spricht Patrick wichtige Pain Points in der Branche an und erhält somit auch viel Rückhalt von seiner Zielgruppe.
• Sein Post wurde von Expert:innen geliked, kommentiert und geteilt, die selbst sehr viel Reichweite haben. Patrick nennt es “Glück”, gleichzeitig erwähnt er wie wichtig das tägliche Interagieren mit der Community ist.

Bezahlte Anzeigen: Paid Ads, Social Ads und Native Ads

Bezahlte Anzeigen oder auch Ads werden oft eingesetzt, um Produkte und Dienstleistungen direkt zu bewerben. Aber nicht nur für Produkte und Dienstleistungen, sondern auch für Content weiter oben im Funnel (z.B. Unaware, Problem Aware oder Solution Aware) kann die Distribution über bezahlte Anzeigen ein spannendes Instrument sein, um dein Zielpublikum zu erreichen. Denn oft gilt: Je weiter oben wir uns im Funnel befinden, desto weniger Konkurrenz gibt es in den Werbeanzeigen.

"Buffer" z.B. bietet ein Tool zur Verwaltung von Social Media-Kanälen und Content an, bewirbt aber oft auch Inhalte, die nicht direkt etwas mit ihrem Produkt zu tun haben. Sie fokussieren sich dabei auf den Content, der organisch bereits gut performt und pushen diesen weiter. Das gibt den User:innen die Möglichkeit, auf einer anderen, persönlichen Ebene mit dem Brand zu interagieren, was mit traditioneller Werbung des Produkts vielleicht nicht gelungen wäre.Buffer sprach hier die Community an, ohne Produktplatzierung. Buffer erfährt so einerseits mehr über ihre Zielgruppe und schafft Interaktionen dieser mit dem Brand.

Externe Plattformen

Auch Plattformen wie "Hacker News" oder "Reddit" können eine effektive Möglichkeit sein, deine Inhalte zu verbreiten. Wird dein Beitrag als relevant und interessant eingestuft, erhält er Upvotes und eine grössere Reichweite. Schreit es aber zu sehr nach Eigenwerbung, funktioniert das nicht. Es ist also wichtig, Teil der Community zu werden und Inhalte entsprechend aufzubereiten, um die Glaubwürdigkeit zu behalten.

Slab’s Artikel "How Jeff Bezos Turned Narrative into Amazon’s Competitive Advantage" ging bspw. viral und erreichte 14’477 Views an einem einzigen Tag. Beinahe der gesamte Traffic stammte von Hacker News. Wie kam es dazu? Affiliation (mit bekannten Firmen wie z.B. Amazon) und Namedropping (wie z.B. Jeff Bezos) schaffen Glaubwürdigkeit und lösen Faszination aus. Und starke Meinungen geben zusätzlich Nährboden für eine gute Diskussion.

Newsletter

Ist dein Inhalt gut verpackt und aufbereitet, ist ein Newsletter der effizienteste Weg zur Distribution. Aber: Verzettle dich nicht in zu vielen Themen. Konzentriere dich stattdessen auf eine Hauptbotschaft bzw. auf einen Themenschwerpunkt und arbeite mit einem passenden Format.

Newsletterabonnent:innen sind Gold wert, da sie plattformenunabhängig per E-Mail direkt erreicht werden können, ohne dass dir ein Algorithmus einen Strich durch die Rechnung macht. Und du hast maximale Freiheit in der Gestaltung und Wahl des Formats.

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Ein paar Beispiele:

• Zusammenfassungen: Aleyda Solis’ #SEOFOMO Newsletter fasst die News der SEO-Industrie kurz und prägnant zusammen
• Ratschläge: Der äusserst erfolgreiche 3-2-1 Newsletter von James Clear liefert jede Woche 3 Ratschläge, 2 Zitate und 1 Frage zu unterschiedlichen Bedürfnissen.
• Use Cases: In unserem eigenen Newsletter SEO Examples analysieren wir regelmässig spannende Use Cases und zeigen die genutzten SEO-Taktiken verständlich auf.

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Eine Möglichkeit, für deinen eigenen Newsletter zu werben, besteht darin, andere Newsletter zu sponsern, da dies zu neuen Abonnent:innen und möglicherweise sogar zu zahlenden Fans führen kann.

Der Newsletter von Lenny Rachitsky hat bspw. eine grosse Fangemeinde von über 270’000 Produktmanagern und Wachstumsprofis gewonnen, wobei 78 % der neuen Abonnent:innen von Empfehlungen in anderen Newslettern stammen.

Hol das Maximum aus deinem Content raus

Was du bis jetzt gelernt haben solltest: Die Distribution von Content ist für den Erfolg deines Marketings mindestens genauso wichtig, wie die richtigen Ideen zu finden und starke Texte zu schreiben. Und bevor du startest, solltest du den Prozess von Anfang bis Ende durchdenken.

Viele spannende Artikel und Ideen werden nicht geteilt oder erreichen ihr Zielpublikum nicht, weil die Autor:innen nicht an die Distribution gedacht haben oder ihre Inhalte an den falschen Stellen bewerben.

Es geht ihnen gleich wie dem Käse, den unser Fischer achtlos in den See geschleudert hat. Die Probleme liegen nur bedingt beim Käse. Effektiv könnten damit Aale oder Barben gefangen werden. Man muss ihn nur richtig vorbereiten.

Dasselbe gilt für deinen Content: Vorbereitung und Planung ist alles, um das Maximum aus jedem Käse – äähh ich meine Inhalt – herauszuholen.