Blog Intros: So schreibst du packende Einleitungen – inkl. Beispiele
Hier ist eine Einleitung zum Thema Content-Marketing-Strategie:
Und hier ist eine zweite Einleitung zum gleichen Thema:
Welche ist besser? A oder B?
Bevor wir die Frage beantworten, müssen wir vielleicht kurz die Kriterien für eine gute Einleitung bzw. ein gutes Intro definieren. Was muss ein gutes Intro können? User:innen zum Weiterlesen begeistern! Aber was verleitet einen dazu, noch mehr zu einem Thema erfahren zu wollen?
Klar ist: Nach der Headline ist das Intro das wichtigste Element deines Content Pieces, das sofort überzeugen muss. Es muss neugierig machen, die User:innen vorbereiten, ihnen Einblicke geben, was im Hauptteil folgt und sie emotional abholen. Puh, ganz schon viel. Und dafür hat man nur wenige Sätze zur Verfügung. Umso wichtiger, dass wir uns heute gemeinsam anschauen, was ein gutes Intro ausmacht. Let’s go!
Kriterien für ein gutes Blog Intro
Ein Intro muss fesseln. Und das schaffst du, wenn dein Intro:
- ein Problem, Wunsch oder eine Vision anspricht,
- Interesse weckt und mit einer Story Spannung aufbaut,
- den Autor glaubwürdig und kompetent erscheinen lässt,
- einen einzigartigen Blickwinkel, neue Informationen oder Benefits anpreist.
Gehen wir nochmal zurück zu den beiden Intros, die ich euch zu Beginn gezeigt habe. Überlegen wir, welches wohl diese Kriterien erfüllt…
Es sollte schnell klar werden, dass das Intro B) die bessere Einleitung ist. Es spricht die Zielgruppe direkt über ihre Painpoints an, präsentiert einen klaren Blickwinkel und holt die Leser:innen mit einem Hook und nicht irgendwelchen Plattitüden oder langweiligen Definitionen ab. Aber immer wieder sehen wir Einleitungen, die dem ersten Beispiel ähnlich sind. Sie lesen sich, als hätte ein:e Lehrer:in einer/einem Schüler:in aufgetragen, einen Aufsatz zu schreiben.
Du weisst, wovon ich spreche. Einleitungen, die sich in etwa so anhören: “Fussball ist eine Sportart, bei der zwei Mannschaften mit einem Ball spielen. Es ist eine der beliebtesten Sportarten der Welt. Ursprünglich kommt das Fussballspiel aus England…” Sogar ein Fünftklässler würde hier vor Langeweile vom Stuhl fallen.
Und noch viel schlimmer ist es, wenn wir gut informierte Konsument:innen oder Kund:innen im B2B erreichen wollen, die 10 oder 20 Jahre Berufserfahrung mitbringen. Der CTO eines Softwareunternehmens braucht keine Einleitung, was Cybersecurity ist und warum diese wichtig für sein Unternehmen ist. Er braucht detailliertere Infos zu Themen auf seinem Niveau.
Bau Spannung auf und kommuniziere glaubwürdig. Du musst dir die Aufmerksamkeit der User:innen verdienen. Fakt ist: Deine User:innen wollen keinen Lexikonartikel. Keinen Aufsatz. Kein langweiliges Blabla. Sie wollen Spannung. Sie wollen in eine Story hineingezogen werden. Eine Story, die ihnen Versprechungen macht und diese auch hält. Und wie das geht, zeige ich dir jetzt.
So schreibst du eine hervorragende Einleitung in 5 Schritten
Schritt 1: Zielgruppe präsent haben
Für wen schreibst du und für wen nicht? Du musst genau herausfinden, welche Vorkenntnisse deine Zielgruppe hat und was die User:innen schon wissen. Wo befindet sich die Zielgruppe im Funnel? Je nachdem, welchen Status auf der Customer Journey sie schon überwunden hat, hat sie einen anderen Kenntnisstand und braucht andere Informationen.
Schritt 2: Format wählen
Überleg, welches Format zu deinem Thema passt. Soll das Intro eine Analogie beinhalten, auf eine persönliche Erfahrung eingehen oder bestehende Daten miteinbeziehen? Das Format entscheidet darüber, ob das Intro zur Headline passt und ob der folgende Content gelesen wird. Wenn deine User:innen mit einer anderen Erwartung an den Text gehen, werden sie womöglich enttäuscht.
Schritt 3: Outline schreiben
Der Cursor blinkt. Du versuchst, einen cleveren Abschnitt zu schreiben. Mehrere Versuche später bist du immer noch unzufrieden. Keine Sorge: Das geht nicht nur dir so. Geübte Autor:innen schreiben deswegen das Intro am Ende, wenn der Rest des Artikels steht. Beginn mit einem Briefing bzw. einer groben Outline des Artikels. Auch wenn du selbst den Text verfasst. Denn so hast du einen roten Faden und weisst, wo der Fokus des Textes liegen soll. Und dann, wenn der Text steht, schreibst du das Intro. So vermeidest du, dass das Intro am restlichen Content vorbeischiesst.
Zusammengefasst
- Was genau willst du kommunizieren und vor allem auch: Wie willst du bei den User:innen ankommen?
- Was muss unbedingt rein, was ist out of scope für deine User:innen? Bedenke: Du bist wahrscheinlich viel tiefer im Thema als deine User:innen. Daher musst du immer die Sprache der Zielgruppe sprechen.
- Wie kannst du die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen und halten? Was macht deinen Artikel einzigartig? Welche neuen Erkenntnisse kommunizierst du? Eine grosse Hilfe hierfür kann dir der Bestseller "Made to Stick" von den Autoren von Chip Heath und Dan Heath. Check it out!
Schritt 4: Ersten Draft verfassen
Hast du die Outline und den Text entworfen, geht es ans Schreiben des Intros. Wie gesagt, solltest du zuvor schon den Text grob fertig haben. Das hat folgende Vorteile:
- Das Intro wird besser funktionieren: Die Einleitung hat die Aufgabe, den Rahmen abzustecken. Sie gibt an, was im Artikel kommuniziert wird. Ohne vorher genau zu wissen, was der Inhalt ist, wird es schwer, das Intro gut hinzubekommen.
- Du vermeidest ein Redigier-Trauma: Du hast viel Zeit und Energie in das Schreiben des Intros gesteckt und dann passt dieses nicht gut zum Inhalt. Das kann sehr frustrierend sein. Du änderst das Intro ab und noch immer ist der rote Faden nicht da. Das kannst du vermeiden, wenn du das Intro am Ende verfasst.
- Keine Schreibblockade: Aller Anfang ist schwer. Ist der geschafft, geht der restliche Text wie von selbst. Indem du dich erst dem Fliesstext widmet, kommst du schneller voran und vergeudest nicht viel Zeit beim Intro. Das fällt dir am Ende dann viel leichter.
Schritt 5: Redigieren und kürzen
Sei mutig und streich ruhig mal die ersten paar Sätze aus deinem Intro wieder raus. Es kostet zwar Überwindung, aber du wirst merken, dass du somit schneller auf den Punkt kommst und die User:innen nicht gelangweilt abspringen. Das Intro sollte wirklich nur kurz auf den Punkt bringen, was im Content lange ausformuliert wird. Vergeude also nicht die wertvolle Zeit deiner User:innen und halte dich kurz. Wenn du merkst, dass etwas nicht zur Spannung beiträgt, lasst es weg. Verzichte auch auf rhetorische Fragen wie “Ihr wollt wissen, wie man ein gutes Intro schreibt?”. Klar möchten deine User:innen das wissen, sonst wären sie nicht da. Solche unnötigen Fragen können schnell abschreckend wirken und die User:innen vergraulen.
Packende Einleitung: 4 Beispiele
1. Persönliche Erfahrungen
Beginn deine Artikel gerne mit Geschichten oder Erzählungen. Umso persönlicher diese sind, desto eher können wir uns als Leser:innen mit der Story identifizieren. Beispielsweise wäre ein solches Thema ein Event, der dich inspiriert hat. Oder jemand hat nach einer Empfehlung gefragt oder macht einen merkwürdigen Kommentar. Was auch immer es ist – diese persönlichen Themen verleihen dem/der Autor:in nicht nur mehr Kredibilität, sondern sorgen auch dafür, dass du die User:innen emotional abholst.
Über eine persönliche Erfahrung berichtet beispielsweise Benji Hyam. Er war auf einer Konferenz und hörte eine Rede von Hiten Shah. Dieser hat ihn inspiriert, wie er uns hier erzählt:
An dem folgenden Beispiel siehst du, wie Content Marketer selbst aus ihren eigenen Erfahrungen lernen. Wildbit erzählt, wie sie selbst einen Job ausgeschrieben haben und welche Erkenntnisse sie infolge machen konnten. Das kann auch ein Beispiel aus einem Buch, Video oder Film sein – je nach dem, wo deine Idee herkommt:
Das nachstehende Intro ist ein super Beispiel für eine persönliche Einleitung. Fio Dosetto spricht über ihre Anfänge bei Hotjar und teasert an, dass im Beitrag ihre Learnings folgen:
Halte die Augen offen! Eine Entdeckung im Alltag kann auch als Aufhänger für deinen Artikel dienen. Wie bei diesem Beispiel:
2. Analogien
Analogien schaffen Zugehörigkeit. Du siehst Parallelen zwischen einem aktuellen Thema und einem weiteren Thema? Super. Verfasse darüber einen Artikel und leite ihn auch so ein. Denn solche Intros erfüllen zwei wesentliche Aufgaben:
Sie tanzen aus der Reihe, weil sie sofort das Interesse der User:innen wecken und sie dazu bringen, weiterzulesen. Aber sie schaffen auch einen Rahmen, um den Rest des Artikels in einen Kontext zu bringen. Die Analogie macht das Thema rund um den Artikel leichter verständlich und sorgt für einen neuen Blickwinkel, der wiederum deine User:innen inspiriert.
- Ryan Law erläutert in diesem Artikel, in welchem Zusammenhang das Sternenlicht mit den aktuellen Suchergebnissen von Google steht. Diese Analogie macht die User:innen sofort neugierig.
- In diesem Artikel werden einige Speed-Rekorde aufgezählt. Auch dabei wird Aufmerksamkeit erzeugt, weil man sich fragt, was das mit dem Thema Sales zu tun haben könnte. Später findet der Vergleich mit der Speed-Pipeline statt. Die Aussage: Speed matters!
- Um ein Intro zu schreiben, braucht es einen guten Hook. Dieser wurde in diesem Artikel beispielhaft umgesetzt – mit einer Analogie zum Sportfischen.
- Jeder kennt Archimedes und seine Idee der „Hebelwirkung“. Dieser Beitrag bringt ein passendes Zitat ins Intro und leitet zum Unternehmertum über.
3. Daten und Fakten
Lass Fakten sprechen! Nichts ist interessanter für deine User:innen, als knallharte Zahlen und Fakten zu einem bestimmten Thema. Denn diese können nur schwer recherchiert werden und resultieren meist aus deiner individuellen Erfahrungen. Du kannst sie beispielsweise nutzen, um die Relevanz deiner Nische zu untermauern oder um die User:innen für ein Thema zu sensibilisieren. Vergiss aber nicht: Die Zahlen und Fakten sollten eine Bedeutung für dein Thema haben (und deutlich enger mit deinem Standpunkt zusammenhängen als bei unserem Beispiel A) von oben).
Hier sehen wir wie Appcues die Umsatzzahlen von Slack nutzt, um den Einfluss der Produktakzeptanz auf das Endergebnis eines Unternehmens zu verdeutlichen.
4. Die PPB Formel
Diese Formel bedeutet: Preview Proof Benefit (PPB) und ist eine Copywriting-Formel von Brian Dean, welche er oft in Blog-Intros einsetzt, um die Aufmerksamkeit der User:innen konsequent zu gewinnen. Wir verwenden sie selbst häufig, wenn wir Content für uns oder unsere Kund:innen schreiben.
Die Formel sorgt dafür, dass die User:innen mehr Zeit auf deiner Website verbringen. Aber: Du musst im Artikel auch wirklich abliefern und Mehrwert mitgeben.
- Das erste P steht für Preview – also Vorschau. Diese zeigt den User:innen, was sie im kommenden Artikel erwarten können und warum sie ihn lesen sollten.
- Das zweite P steht für Proof. Warum sollten deine User:innen auf das, was du im Artikel sagst, vertrauen? Beweise, dass du weisst, wovon du sprichst.
- Das B steht für Benefit, also den Nutzen, den die User:innen aus der Lektüre deines Artikels ziehen. Was springt für sie am Ende dabei heraus? Wozu sind sie dank deines Artikels danach in der Lage? Diese Faktoren sind für die User:innen wichtig, um zu wissen, dass es sich lohnt, weiterzulesen.
Beispiel:
„Ihr wolltet schon immer wissen, wie ihr perfekte Intros schreiben könnt, die eure Leser:innen nicht nur überzeugen, sondern auch neugierig machen? Wir haben bereits für viele unserer Kund:innen Artikel verfasst und Intros geschrieben, die dafür gesorgt haben, dass die Zielgruppe gespannt den Artikel liest – bis zum Ende. Die Aufenthaltsdauer stieg dadurch enorm an! Im folgenden Beitrag zeigen wir euch, wie ihr anhand 5 einfacher Schritte selbst ein fesselndes Intro schreiben könnt, das eure Leser:innen sofort mitreisst.“
Ich hoffe, ich habe dir die eine oder andere Inspiration für dein nächstes Intro mitgeben können. Und wenn du bis hier hin gelesen hast weisst du, welche Macht ein Intro haben kann.
