Die Ideenfarm: 8 Quellen, um ständig neue Content Ideen zu finden

Siehst du den Content vor lauter Optionen nicht mehr? Hast du alle guten Ideen bereits umgesetzt? Und alles Weitere, was dir einfällt, passt nicht zu deinem Brand? Mit diesen Problemen bist du nicht alleine.

Viele Marketers stehen vor genau dieser Herausforderung. Die Ideen für gute Themen fehlen und du kannst die sowieso schon knappe Zeit nicht ständig in die Content-Produktion stecken. Darum verläuft der Prozess meist ungeplant und ad hoc.

Das ist aber, wie wenn man Gemüse wahllos aussät, sich neben das bestellte Feld stellt und hofft, dass Salat, Erbsen und Rüebli von alleine wachsen. Es mag manchmal funktionieren – wenn es genügend regnet, keine Schnecken auftauchen und die Sonne richtig scheint – manchmal aber auch nicht. Wir wollen jedoch mehr Struktur und Sicherheit, damit unsere Ernte erfolgreich wird.

Wir brauchen also einen Plan – für unsere Gemüseplantage genauso wie für das Content Marketing. Schauen wir uns an, wie wir die Herausforderung am besten angehen. Wir zeigen dir, wie du regelmässig gute und wertvolle Content-Ideen kreierst. Und wir erklären dir, wie du daraus einen funktionierenden und langfristig erfolgreichen Content-Prozess aufbaust.

Woher kommen Content Ideen?

Es gibt unzählige zugängliche Quellen für Ideen. Die Herausforderung ist, diese Quellen zu erkennen, sie entsprechend zu nutzen sowie die Ideen daraus zu strukturieren und für unsere Ziele aufzubereiten.

Und das ist eben wie die Arbeit auf dem Feld: säen, pflegen, ernten. Du musst Ideen pflanzen (indem du sie erkennst und notierst), sie brauchen die richtige Pflege (wie Unkraut musst du weniger wertvolle Ideen aussortieren, damit die spannenden Themen Raum zum wachsen haben) und du musst sie zum richtigen Zeitpunkt pflücken (verbinde einzelne Ideen clever miteinander und forme sie so zu zielführenden Blogs).

Und welche Ideen gilt es auf unserer Farm zu hegen und pflegen?

Eine gute Idee, bzw. der daraus generierte Inhalt, spricht die richtigen Leute, also unsere Zielgruppe, an. Sie ist originell und kreativ, regt zum Nachdenken an und löst Emotionen aus.

Einen Überblick, woher du überall Ideen generieren kannst, gibt dir diese Darstellung unseres Frameworks für Content-Market Fit:

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Damit wir unsere Zielgruppe fortlaufend mit Content versorgen können, ist es wichtig, Struktur in unsere Ideenfarm zu bringen und zu planen, wie wir mit den Ideen umgehen. Machen wir das richtig, produzieren wir effizient und nachhaltig Inhalte, die wir über unterschiedliche Kanäle distribuieren können und die schliesslich auch wirken. Damit sparen wir Zeit und holen das Maximum aus unseren Ideen raus.

Quelle 1: Inspiration von den Bedürfnissen der Zielgruppe holen

Es hilft, wenn wir lernen, unseren Content als Produkt zu sehen, das ein Problem für unsere Zielgruppe löst. Damit wir überhaupt wissen, welches Problem unser Content lösen soll, müssen wir zuerst mehr über die Bedürfnisse und Probleme unserer Zielgruppe erfahren. Dazu braucht es eine fundierte Zielgruppenanalyse.

Marketing Personas sind zu oberflächlich. Besser ist es, sich am Jobs to be done Framework zu orientieren. Ein zentrales Element des Frameworks sind die „Four Forces of Progress“. Diese erklären, wieso Kund:innen sich für neue Produkte entscheiden, was ihre Kaufmotive sind und wieso sie sich von alten Produkten trennen.

Um die Beweggründe hinter den Kaufentscheidungen der Kund:innen zu verstehen, gilt es Folgendes herauszufinden:

• Trigger: Was bewegt die Kund:innen dazu, nach einer neuen Lösung zu suchen?
• Push: Welche Schwierigkeiten und Störfaktoren haben unsere Kund:innen in der aktuellen Situation?
• Pull: Welche Vorteile reizen Kund:innen besonders an einer neuen Lösung?
• Inertia: Was gefällt Kund:innen an der aktuellen Lösung und erschwert eine Veränderung?
• Anxieties: Welche Bedenken, Sorgen und Unsicherheiten ergeben sich im Zusammenhang mit der neuen Lösung?
• Desired Outcome: Was ermöglicht die neue Lösung den Kund:innen und wie verändert sich ihr Leben dadurch?

Stellen wir entsprechende Fragen in Interviews mit unseren besten Kund:innen, kommen wir an eine Menge von sehr relevanten und spannenden Informationen. Und wir finden automatisch eine Vielfalt an Themen, die wir als Content behandeln können.

Quelle 2: Bedürfnisse gegen den Funnel mappen

Hast du Pains und Wünsche der Kund:innen identifiziert, kannst du mit Funnel oder Customer Journey Frameworks noch tiefer in ihre Welt eintauchen und Ideen entlang der kompletten Journey identifizieren.

Wir nutzen die "5 Stages of Awareness" aus dem Buch “Breakthrough Advertising”. Es zeigt fünf fundamentale Phasen auf, die die Zielgruppe auf dem Weg zum Kauf durchläuft. Überlege dir, welche essenziellen Fragen zum jeweiligen Zeitpunkt beantwortet werden müssen, um die Kund:innen weiter in ihrer Journey zu bringen.

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[[callout]] Die 5 Stages of Awareness

Unaware: Die Zielgruppe ist sich des eigenen Problems noch nicht bewusst.

Problem Aware: Die Zielgruppe hat erkannt, dass ein Problem existiert.

Solution Aware: Die Zielgruppe ist auf der Suche nach der richtigen Lösung.

Product Aware: Die Zielgruppe vergleicht unterschiedliche Produkte/Angebote.

Most Aware: Die Zielgruppe vergleicht Preise, sucht Discounts und schliesst den Kauf ab.

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Quelle 3: Augen auf die Konkurrenz richten

Es lohnt sich, einen Blick darauf zu werfen, was deine Konkurrenz macht und welche Themen sie bespielt:

• Websites und Content: Welche Formate und Themen behandeln Konkurrent:innen? Wer ist am stärksten? Wer ist auch international gut unterwegs?
• Keyword Rankings: Wer besetzt welche Themen? Mit den regulären Google Tools oder kostenpflichtigen Optionen wie Sistrix etc. lässt sich dies problemlos analysieren.

• Social Media-Auftritt: Was funktioniert gut? Bei welchen Themen würde es sich lohnen, sie ebenfalls zu bespielen?
• Lücken aufdecken: Welche Themen werden von der Zielgruppe nachgefragt, über den Content der Konkurrenz aber nicht abgedeckt?

Mit einer Konkurrenzanalyse kannst du prüfen, welche Themen gut funktionieren und wo die Konkurrenz auch Lücken offen lässt. Lass dich dabei auch inspirieren – Inspiration ist nicht gleich Kopieren. Trau dich also, bestehende Content-Ideen aufzunehmen und sie mit deinem eigenen, frischen Blickwinkel neu zu belichten.

Quelle 4: Aktuelle Daten aus Studien beziehen

Unterschätzt, aber ebenso hilfreich, sind Studien wie beispielsweise der McKinsey Technology Trends Outlook oder die Jugendstudie von ProJuventute. Sie behandeln wichtige Themen und Trends und können uns einen Grossteil der Analyse einsparen. Weiter können wir auf aktuelle Zahlen und Daten zurückgreifen, um zu wissen, was die Zielgruppe beschäftigt. Studien geben relevante Insights, decken Themenpotenziale auf und bieten eine gute Grundlage für unseren Content.

Quelle 5: Themenpotenziale durch eine Keyword Research aufdecken

SEO hilft dabei, mehr Verständnis für die Anliegen und Bedürfnisse der Zielgruppe zu entwickeln. So können wir neue Ideen aufdecken, prüfen und einschätzen, ob sie das Potenzial haben, zu performen. Wie soll das gehen?

Ganz einfach: Was wir googlen, das interessiert oder beschäftigt uns. Wir googlen, weil wir etwas wissen, etwas kaufen oder etwas tun wollen. Mit einer Keyword Research prüfen wir das Suchverhalten unserer Zielgruppe und können neue Topics aufdecken. Wir machen die Keywords, die häufig gesucht weren mithilfe von SEO-Tools ausfindig und bilden daraus Themencluster, die für die Zielgruppe relevant sind.

Eine weitere, wertvolle Quelle sind die “People also ask”-Resultate bei Google. Dabei handelt es sich um einen separaten Abschnitt auf der Ergebnisseite von Google, in dem ähnliche Fragen von Nutzer:innen passend zur Suchanfrage aufgelistet sind.

Quelle 6: Relevante Trends auf Social Media finden

Soziale Medien sind genauso relevant wie Google und der Entstehungsherd neuer Trends. Analysieren wir die verschiedenen Netzwerke, beispielsweise, indem wir nach relevanten Hashtags suchen, stossen wir auf Content, der als Inspiration dienen kann.

Ein Vorteil von Social Media gegenüber Websites oder Blog Posts: Die Zielgruppe kann ihre Bedürfnisse direkt äussern. Branchenrelevante Communities können sehr wertvoll sein, um sich mit (potenziellen) Kund:innen auszutauschen und deren Wünsche und Herausforderungen zu erkennen.

Quelle 7: Eigenen Content reevaluieren

Das Schreiben und Lesen des eigenen Contents kann ebenso zu neuen Ideen führen. Hat ein Thema gut funktioniert, können wir in einem nächsten Beitrag noch tiefer ins Detail gehen oder verschiedene Aspekte beleuchten.

Beispielsweise könnten wir nach dem Beitrag zum Thema "Ideation" einen Beitrag zum Thema "Content Marketing Funnel" machen. Von da können wir uns noch tiefer ins Detail stürzen bspw. zum "Bottom of Funnel Content" und so weiter. Spoiler: Das haben wir schon gemacht.

Über die Ergebnisse einer Analyse in der Google Search Console finden wir zudem heraus, welche verwandten Themen sonst noch relevant sind oder auf unserer Website gesucht werden. Zum Beispiel sehen wir beim Thema "Content-Marketing-Bücher", dass auch nach SEO-Büchern gesucht wird.

Quelle 8: Wertvolles Know-how der internen Mitarbeitenden

Nicht nur ausserhalb des Unternehmens, sondern auch intern gibt es wertvolle Ressourcen und Know-how. Besonders Mitarbeitende, die täglich im Kundenkontakt sind (z. B. Sales oder Customer Support), kennen die Bedürfnisse der Zielgruppe ganz genau.

Nutz das interne Know-how zu eurer Zielgruppe, um Ideenpotenziale aufzudecken.

Aber auch all jene, die sich intensiv mit dem Produkt oder der Dienstleistung beschäftigen, eignen sich als Quelle, um mehr Informationen über deine Zielgruppe und deren Bedürfnisse oder aber das Produkt oder den Service zu erfahren. Sie wissen z.B. um die Vorteile des Angebots gegenüber der Konkurrenz.

Genau wie bei der Zielgruppenanalyse lohnt es sich, über Interviews die jeweiligen Standpunkte und Meinungen abzufragen. So generierst du immer wieder neue Themen und Ideen, die du dann bspw. über SEO prüfen kannst.

Mit einem Aussaat-Kalender Orientierung schaffen

Nachdem wir all diese Quellen genutzt und laufend Themen gesammelt haben, liegt der aufwändigste Teil der Arbeit bereits hinter uns. Nun stehen wir vor der Herausforderung, die Content-Ideen zu ordnen, zu priorisieren und weiterzuentwickeln. Um aus der Ideenliste eine ertragreiche Ideenfarm zu entwickeln, kannst du wie folgt vorgehen:

• Zielgruppen-Fit: Wie gut passen die Themen zur Zielgruppe? Ist der Inhalt wirklich relevant für die User:innen? Und lösen wir ein wichtiges Problem oder versuchen wir einfach etwas zu schreiben, das rankt? So könnt ihr nicht geeignete Themen rausfiltern und passende Ideen priorisieren.
• Business-Fit: Wie gut passen die Themen zur Positionierung des Unternehmens? Diese Frage ist entscheidend für die Glaubwürdigkeit: Setzt bspw. eine Versicherung einen Schwerpunkt auf Content zu Recruiting, merken Google und die Zielgruppe schnell, dass sie darin keine Expertise hat. Denke darüber nach, wie einfach es ist, dein Produkt oder deine Dienstleistung zu erwähnen und bewerte deine Content-Ideen danach.
• Timing-Fit: Ist jetzt der richtige Zeitpunkt, diese Story zu erzählen? Und wie lange glauben wir, wird dieses Thema relevant sein? Lohnt es sich zu investieren? Klar, es gibt Evergreen Content, jedoch sind das seltene Diamanten und nicht jedes Thema währt ewig.

Von der Idee zum Prozess

Bei all den oben beschriebenen Massnahmen sollten wir uns aber immer wieder daran erinnern, dass es darum geht, bei jeder Idee den passenden Kanal, das richtige Format, den geeigneten Blickwinkel, sowie mehrwertbringende Medien wie z. B. Visuals zu finden.

Hier schneiden wir uns gerne eine Scheibe von Netflix ab – einem der grössten Content Produzenten der Welt.

Ihr Innovation Cycle Prozess folgt 4 Schritten:

1. Finde abweichende Meinungen und “sozialisiere” deine Idee. 
Keine Idee ist von Anfang an perfekt. Um sie weiter zu verfeinern und ihr zum Erfolg zu verhelfen, empfiehlt Netflix, alle interessanten Ideen im Team zu diskutieren. Während es sinnvoll ist, dass eine Person den Lead für eine Idee übernimmt, ist es oft das Feedback andersdenkender Kolleg:innen aus unterschiedlichen Bereichen, welches eine Idee weiterbringt.

Eine gute Basis für eine Diskussion im Team ist ein ausführliches Briefing, das die Idee im Detail umschreibt und klar definiert, wieso diese Content-Idee unbedingt verfolgt werden muss. So vermeidet ihr es, Ideen zu verfolgen, die ihr geil findet, aber sonst nicht wirklich jemanden interessieren.

2. Teste eine Idee, sollte sie viele Ressourcen verschlingen.‍

Gewisse Ideen, die sehr aufwändig in der Kreation sind, solltet ihr zuerst testen. Habt ihr die Idee, ein E-Book zu schreiben, dauert die Kreation wahrscheinlich mehrere Monate. Anstatt hier direkt mit dem Schreibprozess loszulegen, macht es vielmehr Sinn, die eigenen Hypothesen in einem kleineren Rahmen zu testen.

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Beispiel: Aaron Orendorff hat aus einer Konversation mit einem Kollegen (Interview) einen Twitter (X) Thread zum Thema "Content Writing" geschrieben (Prototype). Das Feedback auf Twitter war so überwältigend, dass er sich dazu entschieden hat, seinen Prozess aufzuschreiben und mit Videos zu ergänzen und als Lead Magnet zu nutzen.

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3. Triff eine Entscheidung, ob du die Idee verfolgen willst.‍

Wenn du eine konkrete Idee oder vielleicht sogar positive Resultate aus deinem Testing via Prototyp hast, wirst du laut Netflix zum Projektleiter (sie nennen es einen "informierten Kapitän“), d. h. du bist für die Recherche, das Treffen von Entscheidungen und die Durchführung des Projekts verantwortlich. Das Feedback aus Schritt 1 und die Tests unter Schritt 2 sollten dich als Projektleiter:in befähigen, die nächsten Steps zu gehen.

4. Falls die Idee erfolgreich ist, feiere sie. Falls sie scheitert, teile dein Learning.‍

Falls deine Idee erfolgreich ist, lass es das Team wissen. Bei Digital Leverage haben wir dafür sogar einen dedizierten Slack Channel.

Hast du hart an deiner Idee gearbeitet, Feedback zum ersten Briefing eingeholt, sie getestet und den Lead übernommen – und sie ist trotzdem gescheitert? Dann gibt es laut Netflix nur noch eins zu tun: aus dieser Erfahrung zu lernen.

Teile deine Misserfolge genau wie die Erfolge mit eurem Team, sodass auch andere davon profitieren können. So sendest du die Botschaft, dass Scheitern ein Teil des kreativen Prozesses ist, und kannst andere dazu ermutigen, selbst Ideen zu verfolgen, während gleichzeitig alle aus dem Scheitern lernen.

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All diese Schritte helfen uns, den richtigen Content für die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey zu schaffen.

Zudem kannst du Themen und Content (wie bereits oben erwähnt) mehr als nur einmalig verwenden. Mit Erweiterungen, Ergänzungen, Zusammenfassungen oder verschiedenen Aufbereitungen holst du das Maximum raus. Denke beim Sammeln deiner Ideen also über einen Kanal hinweg.

Aus einer Idee lassen sich fünf weitere ableiten und so schaffst du mit der Ideation im Content Prozess eine Ideenfarm, die dir eine üppige Ernte verspricht.