EEAT-Content: Wie die BEKB mit gezielter Content-Optimierung 40 % mehr Conversions erreichte
Der Schweizer Finanzmarkt ist hart umkämpft: Das Angebot ist riesig, der Wettbewerb intensiv, besonders in der organischen Suche. Hier konkurrieren Banken nicht nur untereinander, sondern auch mit Vergleichsportalen wie moneyland.ch, Finfluencern und Fachmedien.
Auch die Berner Kantonalbank (BEKB) spürte diesen Druck. Die für sie entscheidende Frage: Wie kann sich eine Bank von mittlerer Grösse in diesem intensiven Wettbewerb durchsetzen?
[[callout]] Über die BEKB
Die Berner Kantonalbank (BEKB) ist eine regional verankerte Schweizer Bank mit Sitz in Bern. Als Finanzdienstleisterin für Privat- und Geschäftskunden, Arbeitgeberin und Ausbildungsbank übernimmt sie eine zentrale wirtschaftliche und gesellschaftliche Rolle im Raum Bern und Solothurn.
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Die Ausgangslage: Sichtbarkeit stark auf die Marke begrenzt
Die BEKB erzielte zwar gute organische Sichtbarkeit für ihren Brand, doch für wichtige Suchanfragen zu Finanzthemen, Produkten und Services – etwa Hypotheken, Vorsorge oder Anlagen – wurde sie kaum gefunden. In diesen Bereichen war ihr die Konkurrenz bislang deutlich überlegen.
Für die BEKB blieb somit ein grosses Potenzial ungenutzt. Die Website konnte ihr eigentliches Ziel, die Zielgruppe entlang der Customer Journey abzuholen, Vertrauen aufzubauen und als Kund:innen zu gewinnen, nicht erfüllen.
Das wollte wir gemeinsam ändern.
Technisches Setup: Low-hanging Fruits nutzen
Um zu verstehen, warum die Website der BEKB organisch nicht performte, starteten wir mit einem umfassenden SEO Audit und schauten uns die Website sowohl aus einer technischen als auch einer inhaltlichen Perspektive an.
Die technische Analyse zeigte zwar Optimierungspotenzial, aber die meisten Änderungen hätten viel Aufwand bei geringer Wirkung bedeutet – ein schwacher ROI also.
Deshalb fokussierten wir uns bei der technischen Optimierung auf schnell umsetzbare Verbesserungen ("Low-hanging Fruits") anstelle einer kompletten Überarbeitung.
Der Schwerpunkt lag dabei auf der Behebung technischer Indexierungsprobleme.
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Beispiel:
Ein Bug verhinderte anfänglich die Indexierung sämtlicher BEKB-Fondsseiten. Nach der Behebung generieren diese Seiten heute durchschnittlich 500 Klicks pro Monat.
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UX: Informationsarchitektur auf Nutzer:innen auslegen
Schon zu Beginn der Analyse wurde klar: Die Informationsarchitektur und Navigation der Website hatte erhebliches Verbesserungspotenzial.
Die Nutzer:innen hatten Mühe, gewünschte Inhalte zu finden. Die Navigation war unübersichtlich, die Seitenstruktur benutzerunfreundlich. Wichtige Informationen waren entweder zu tief in der Struktur versteckt oder fehlten komplett.
Diese mangelhafte Struktur frustrierte nicht nur die Nutzer:innen, sondern erschwerte auch Google das effiziente Crawlen der Website.
Um für Nutzer:innen und Google mehr Klarheit zu schaffen, setzten wir folgende Massnahmen um:
- Wir eliminierten redundante Inhalte, um Verwirrung und potenzielle Keyword-Kannibalisierung zu vermeiden.
- Wir passten die Navigationsbegriffe an die Sprache der Zielgruppe an – statt internem Jargon verwendeten wir klare, suchrelevante Begriffe.
- Wir entfernten weniger wichtige Seiten aus der Hauptnavigation, um zentralen Inhalten mehr Sichtbarkeit zu verschaffen.
Der Knotenpunkt: Content, der Expertise vermittelt und Vertrauen schafft
Das grösste ungenutzte Potenzial zeigte sich allerdings beim Website Content.
Drei zentrale Schwächen verhinderten, dass die Inhalte Wirkung zeigten:
- Veraltete Informationen schwächten das Vertrauen der Nutzer:innen und die Bewertung durch Google.
- Oberflächliche Inhalte boten bei komplexen Finanzthemen zu wenig Tiefe und Mehrwert.
- Eine zu technische Sprache erschwerte das Verständnis und schreckte potenzielle Kund:innen ab.
So trafen die meisten Inhalte die Suchabsicht der Nutzer:innen kaum, boten der Zielgruppe weder Orientierung noch Mehrwert und vermittelten keine Expertise. Für Leser:innen fehlte jeder Grund zu bleiben, und auch Google erkannte keinen inhaltlichen Wert.
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Beispiel:
Die frühere Seite zum Thema "Hypothek verlängern" beschränkte sich auf etwa 200 Wörter und verwies hauptsächlich auf den Beratungstermin. Doch zentrale Fragen der Zielgruppe wie “Wann sollte ich meine Hypothek verlängern?” blieben unbeantwortet.
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Ausgerechnet dort, wo Vertrauen aufgebaut werden sollte, blieb also wertvolles Potenzial ungenutzt. Denn gerade in einem stark umkämpften Markt wie dem Finanzsektor sind Inhalte mit echter Substanz unverzichtbar. Besonders bei beratungsintensiven Themen wie Hypotheken oder Vorsorge ist es entscheidend, Expertise, Autorität und Erfahrung aufzuzeigen und Vertrauen bei der Zielgruppe aufzubauen.
Doch obwohl die BEKB über diese fachliche Kompetenz verfügte, blieb sie für Nutzer:innen und Suchmaschinen im damaligen Content weitgehend unsichtbar.
Content neu denken – für Nutzer:innen und Google
Für uns war also klar: Wir müssen die BEKB entlang der Prinzipien von EEAT besser positionieren.
[[callout]] Was ist EEAT?
EEAT steht für Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness – vier Kriterien, mit denen Google die Qualität und Glaubwürdigkeit von Inhalten bewertet. Besonders in sensiblen Bereichen wie Finanzen sind diese Faktoren entscheidend für gute Rankings und Nutzersignale.
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Um geeignete Themen zu identifizieren – solche, bei denen die BEKB nicht nur über entsprechende Kompetenzen verfügt, sondern die auch für die Zielgruppe relevant sind und Chancen gegen die Konkurrenz bieten – führten wir Customer Journey Workshops mit Fachexpert:innen, Kundenberater:innen und Marketingverantwortlichen durch.
Diese Workshops bildeten das Fundament für eine zielgerichtete Content-Strategie. Da reine Fachexpertise nicht ausreicht, kombinierten wir die Innenperspektive mit einer datenbasierten Aussenperspektive:
- Wo fehlen aus Sicht der Zielgruppe Inhalte entlang der Customer Journey?
- Welche Themen sind für potenzielle Kund:innen relevant und durch Suchdaten belegbar?
- Welche Inhalte können den nächsten Schritt in der Journey auslösen – sei es Vertrauensaufbau oder schliesslich eine konkrete Conversion?
Daraus entstand eine fundierte Entscheidungsgrundlage für die Themenpriorisierung, die Business-Relevanz, Zielgruppenbedürfnisse und SEO-Chancen vereinte.
Die frühzeitige Einbindung der Fachteams sicherte uns zudem deren aktive Mitarbeit als Projektpartner:innen und Expert:innen für spätere Content Interviews.
Fachwissen + Kundenverständnis + SEO = Content der konvertiert
Für die neuen und zu überarbeitenden Seiten setzten wir einen klaren Anspruch: das Know-how der Fachteams und die die einzigartige Perspektive der BEKB in einer zielgruppengerechten Sprache vermitteln.
Um diesen Anspruch konsequent umzusetzen, entwickelten wir gemeinsam mit der BEKB einen strukturierten Prozess für die Content Creation. Dabei verknüpften wir SEO-Analyse, Zielgruppenverständnis und internes Fachwissen zu einem ganzheitlichen Ansatz:
- Expertise & Erfahrung (E + E):Jedes Thema haben wir gemeinsam mit Fachexpert:innen geplant. Ihre Erfahrungen und ihr Wissen flossen über Interviews direkt in die Inhalte ein. So entstand Content, der nicht nur korrekt, sondern auch praxisnah und glaubwürdig ist.
- Autorität (A):Die Inhalte haben wir mit klarer Markenstimme formuliert, auf den Stärken der BEKB positioniert und durch interne Quellen und Expertenzitate gestützt. So konnte sich die Bank auch thematisch als verlässliche Anlaufstelle profilieren.
- Vertrauenswürdigkeit (T):Wir achteten auf Transparenz, Verständlichkeit und Aktualität – sowohl sprachlich als auch strukturell. Die Inhalte haben wir auf reale Nutzerfragen hin optimiert, mit klarem Nutzenversprechen und nachvollziehbaren Empfehlungen.
So entstanden Seiten, die…
- den tatsächlichen Informationsbedarf treffen,
- fachlich korrekt UND verständlich sind und
- Vertrauen schaffen – für Google und echte Menschen.
"Ihr seid sehr schnell in unsere Themen eingetaucht und habt euch in die Zielgruppe reingedacht. Das hat viele Leute intern positiv überrascht." - Manuel Zigerli, BEKB
Das Resultat: Mehr Sichtbarkeit, mehr Traffic, mehr Conversions
Die gemeinsame Arbeit zahlte sich aus: Die Sichtbarkeit der ganzen Domain hat sich seit dem Publishing der ersten Änderungen mehr als verdoppelt!
Im Bereich Finanzieren, wo wir rund 65% der Seiten überarbeitet oder neu erstellt haben, stieg der Traffic um 154% YoY (im Jahresvergleich).
Besonders erfreulich: Der Non-Brand-Traffic – also Besuche über Suchanfragen ohne Markenbezug – hat sich im Rahmen der Zusammenarbeit verdoppelt.
Und das Wichtigste: Die Conversions in diesem Geschäftsbereich stiegen um 40%. Dies zeigt deutlich, dass nicht nur mehr Menschen die Website besuchen, sondern genau die, mit echtem Interesse an den Angeboten der BEKB.
Vom Projekt zur Partnerschaft: nachhaltiges SEO dank Wissenstransfer
Nach der ersten Überarbeitung entschied sich die BEKB, die SEO-Erfolge nachhaltig zu sichern. Was als zeitlich begrenztes Projekt begann, entwickelte sich zu einer echten Partnerschaft mit dem Ziel, die Website als dauerhaften Erfolgsfaktor zu etablieren.
Heute begleiten wir die BEKB nicht nur mit SEO-Beratung und Content Creation, sondern unterstützen auch beim Aufbau redaktioneller Prozesse und schulen interne Fachkräfte. Wir freuen uns, mit dem engagierten BEKB-Team weiterhin gemeinsam SEO-Erfolge zu erzielen.
Next Steps: Was du aus der BEKB-Erfolgsstory mitnehmen kannst
1. Setze auf qualitativ hochwertigen Content mit echtem Mehrwert
Statt auf Masse zu setzen, fokussiere dich auf gut recherchierte, zielgruppengerechte Inhalte, die Expertise zeigen und Vertrauen schaffen. So hebst du dich in einem kompetitiven Markt ab und begeisterst sowohl Nutzer:innen als auch Suchmaschinen.
2. Arbeite eng mit den Fachabteilungen zusammen
Binde interne Expert:innen frühzeitig ein, um authentisches Know-how zu integrieren und Themen passgenau an die Kundenbedürfnisse anzupassen. Das stärkt die Qualität und Glaubwürdigkeit deiner Inhalte nachhaltig.
3. Verbessere die Nutzerführung und Seitenstruktur
Optimiere Navigation und Informationsarchitektur so, dass Besucher:innen schnell finden, was sie suchen. Eine klare Struktur hilft zudem Suchmaschinen, deine Website besser zu verstehen und zu bewerten.
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