Online Marketing

Online Marketing Strategie: Ein Step-by-Step Guide

Ein Website-Launch oder -Relaunch ist ein komplexes und in aller Regel kostspieliges Projekt. In vielen Fällen spielt der Erfolg einer Website auch eine wesentliche Rolle für den Unternehmenserfolg.

Ferdinand Laufer

13.8.2018

Ein Website-Launch oder -Relaunch ist ein komplexes und in aller Regel kostspieliges Projekt. In vielen Fällen spielt der Erfolg einer Website auch eine wesentliche Rolle für den Unternehmenserfolg. Werden beim (Re)Launch einer Website Fehler gemacht, kann das teure oder gar existenzbedrohende Folgen haben. Die Möglichkeiten und Potenziale durch einen (Re)Launch sind aber ebenso gross und vielfältig. Gehen Sie unbedingt mit der notwendigen Sorgfalt an einen (Re)Launch. Sie sollten wissen, was Sie tun oder sich professionelle Unterstützung holen.

Um Ihnen einen Überblick über das Feld des Online Marketings im Kontext eines (Re)Launches zu geben und Sie passiv zu unterstützen, gröbere Fehler zu vermeiden, möchten wir Ihnen hier unseren Prozess zur (Re)launch Optimierung vorstellen. Ausserdem haben wir das Internet nach den besten Artikeln zu jedem der im Prozess relevanten Themen durchforstet und Ihnen hier in einer grossen „Online Marketing Relaunch Optimierungs Ressource“ zusammengestellt.

Wir aktualisieren diese Ressource regelmässig, um Ihnen hier stets die neusten und besten Informationen zukommen zu lassen. Sollten Sie selber auf eine für diese Sammlung wertvolle Ressource gestossen sein, freuen wir uns über einen kurzen Hinweis per Mail an ferdinand@digitalleverage.ch.

ÜBERBLICK

1. Ziel & Zweck
2. Analyse
a) Zielgruppe – Learn to know your Customer!
b) Angebot & Value Proposition – See what you have!
c) Communication Performance – See what works!
d) Wettbewerb – Get inspiration & differentiate!
3. Strategie
a) Objectives, Goals & Metrics – Set Goals!
b) Big Idea, Taktiken, Verantwortlichkeiten & Budget Allokation – Define a Plan!
4. Action
a) Implementierung – Delegate, brief & take action!
b) Iterative Optimierung – Monitor progress & iterate!

1. ZIEL & ZWECK

Definieren Sie glasklar den oder die fundamentalen Zwecke Ihrer Online Aktivitäten und Ihrer Website. Was möchten Sie konkret erreichen? Hieran sollten sich später die konkreten Zielsetzungen und Handlungen ausrichten.

Typische Zwecke:

  • Produkte / Services verkaufen
  • Leads generieren
  • Community aufbauen
  • Informationen vermitteln
  • Interaktionen anregen
  • Kunden binden
  • Markenbekanntheit schaffen

2. ANALYSE

Führen Sie elementare Analysen durch, um Ihren Markt zu verstehen und wichtige Funktionsmechanismen zu erkennen, damit Sie diese Erkenntnisse später bei der Strategieentwicklung für sich nutzen können.

TIPP: Sie sollten zum Einstieg den mittlerweile legendären Artikel „One Trick Ponies Get Shot“ lesen. Er verdeutlicht anhand eines konkreten Beispiels auf unterhaltsame Art und Weise, wie Sie eine Online Marketing Strategie von A—Z entwickeln – sehr lohnenswert: https://www.portent.com/onetrick/  

a) Zielgruppe – Learn to know your Customer!

Definieren Sie Ihre Zielgruppe und lernen Sie sie kennen!

Personas

Personas sind dazu da, um die Eigenschaften der eigenen Zielgruppe für jeden, der mit ihr zu tun hat, einheitlich und greifbar zu machen, indem ihre typischen demographischen Merkmale in einer fiktiven Person verbildlicht werden. Dieser Person wird dann sowohl ein Name als auch ein Foto zugewiesen, um sie noch lebendiger werden zu lassen. Sie sollten ganz genau wissen, welche Probleme Ihre Persona plagen, welche Bedürfnisse diese hat, welche Motivationen sie antreiben und welche Ziele sie verfolgt. Dies muss einerseits natürlich im unmittelbaren Kontext zu Ihrem Produkt / Ihrer Dienstleistung geschehen, sollte sich aber andererseits auch etwas davon entfernen, damit Sie ausreichend Themen identifizieren, über die Sie später mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten und positiv für diese in Erscheinung treten könnten.

TIPP: Wie Sie eine Persona entwickeln, erfahren Sie hier: https://www.trafficdesign.de/knowhow/online-marketing/geben-sie-ihrer-zielgruppe-ein-gesicht-persona-entwicklung-wenigen  https://www.nngroup.com/articles/why-personas-fail/  

Customer Journey & Touchpoints

Finden Sie heraus, welche Kontaktpunke Ihre Zielgruppe gemeinsam hat und kennen Sie typische Wege (z.B. Google, Instagram oder ein bestimmtes Print-Magazin), die Ihre Zielgruppe nutzt, um an deren gewünschte Informationen zu gelangen.

TIPP: Bei der Identifikation von möglichen Kontaktpunkten mit Ihrer Zielgruppe kann Ihnen der folgende Artikel helfen: https://www.surveymonkey.com/mp/identify-customer-touchpoints/  

Keyword Research

In den allermeisten Fällen spielen Suchmaschinen im Verhalten der Zielgruppe eine zentrale Rolle und sind deshalb auch ein wichtiger Touchpoint. Die Keyword Research kann sehr wertvolle Einblicke in das Suchverhalten der Zielgruppe und damit auch deren gedankliches Innenleben geben. Nutzer sind zu Suchmaschinen ehrlicher als zu ihrer Lebenspartnerin / ihrem Lebenspartner – nutzen sie dies.

TIPP:Wie Sie eine Keyword Research selber durchführen können, wird Ihnen im folgenden Artikel anschaulich erklärt: https://www.orbitmedia.com/blog/how-to-research-keywords-tips/ Weitere kreative Ideen liefert der folgende Post: https://backlinko.com/keyword-research  

Es empfiehlt sich, bei der Analyse der Zielgruppe eine Segmentierung anhand der verschiedenen Konsumprozessphasen (z.B. Attention, Interest, Desire, Action) vorzunehmen.

TIPP: Ein insbesondere in der Online-Welt bewährtes Modell is das See-Think-Do-Care-Modell, zu welchem Sie hier weitere Informationen finden: https://www.searchenginejournal.com/seo-guide/see-think-do-care-seo-strategy/  

b) Angebot & Value Proposition – See what you have!

Machen Sie eine Bestandsaufnahme sämtlicher Assets / Aktivposten, die Sie vorweisen können. Dazu gehören natürlich Ihre Produkte / Dienstleistungen, aber ganz zentral auch Ihr Content – Website-Content, Social Media Content, Newsletter, Pressemeldungen, Ads, User-generated Content und auch Print. Stellen Sie alles zusammen, verschaffen Sie sich einen Überblick. Auf der Basis Ihrer Zielgruppe bzw. Persona sollten Sie nun beurteilen, inwiefern Ihr aktuelles tatsächliches Angebot und Ihre Value Proposition die vorher festgestellten Probleme Ihrer Zielgruppe lösen, deren Bedürfnisse befriedigen und Ziele stützen. Wo existieren hier Lücken, die Sie in der zu Entwickelnden Strategie nutzen können?

TIPP: Ein hilfreiches Framework finden Sie hier: https://ut11.net/de/blog/der-value-proposition-canvas/ Und hier noch eine Vorstellung des Value Proposition Canvas durch seinen Schweizer Erfinder: https://www.youtube.com/watch?v=b_X18bmpHaw  

c) Communication Performance – See what works!

In der Analyse der Communication Performance gilt es herauszufinden, welche bisher ergriffenen Massnahmen am besten funktioniert haben. Es müssen Faktoren identifiziert werden, die positiv auf die gesteckten Ziele einzahlen. Dabei kann es sich um einen Teil des eigenen Angebots handeln, wie z.B. einen besonders erfolgreichen Blog-Artikel, aber auch um ein bestimmtes eigenes Verhalten, wie bspw. die erfolgreiche Nutzung eines bestimmten Kommunikationskanals.

TIPP: Am besten erläutert die Analyse der Communication Performance der bereits erwähnte Artikel „One Trick Ponies Get Shot“. An dieser Stelle sollte dort unbedingt noch einmal hereingeschaut werden:  https://www.portent.com/onetrick/#seewhatsworkedbest  

d) Wettbewerb –Get inspiration & differentiate!

In der Analyse des Wettbewerbs sollten Sie einen zumindest oberflächlichen Eindruck zu sämtlichen bisher analysierten Punkten haben. Natürlich müssen und können Sie die Analysen nicht mit der gleichen Intensität wie für sich selber durchführen. Es sollte Ihnen anschliessend klar sein, inwiefern sich Ziele, Zielgruppen, Angebote und Performances Ihrer Mitbewerber zu zu Ihren unterscheiden, damit Sie Ihre Position im Wettbewerbsumfeld kennen und Ihre Ausrichtung in der Strategieentwicklung gezielt steuern können.

3. STRATEGIE

Sie wissen nun genau, was Sie online erreichen möchten, wer Ihre Zielgruppe ist, was diese benötigt und wie sich diese verhält. Ausserdem haben Sie eine umfassende Bestandsaufnahme Ihrer Content-Assets und Value Proposition gemacht, wissen welcher Content und welche Channels für Sie funktionieren und haben eine Vorstellung über die Aktivitäten ihrer Mitbewerber.

a) Objectives, Goals & Metrics – Set Goals!

Als erstes sollten Sie nun klare Ziele definieren, die Ihren übergeordneten Zweck stützen und dessen Erreichungsgrad in allen Phasen und über alle Handlungen hinweg messbar macht.

TIPP: Hier kann keiner eine bessere Hilfestellung geben als der Web-Analytics Guru Avinash Kaushik: https://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-and-measurement-model/ und auch https://www.kaushik.net/avinash/best-web-metrics-digital-marketing-own-rent-strategies/  

b) Big Idea, Taktiken, Verantwortlichkeiten & Budget Allokation – Define a Plan!

An dieser Stelle müssen nun all die wertvollen Erkenntnisse zu einem Massnahmenplan verdichtet werden. Entwickeln Sie auf der Basis Ihrer Definitionen und Analysen eine Big Idea – ein übergeordnetes Handlungsmotiv (es können auch mehrere sein) – von dem sich später ganz konkrete Massnahmen ableiten lassen. Beispiele für eine Big Idea sind:

  • Eine neue Art und Weise die eigene Marke zu präsentieren
  • Eine neue Content-Initiative um ein bestimmtes Thema herum
  • Mehr von einem bestimmten Typ von Content zu produzieren und diesen auf eine bestimmte Art zu bewerben
  • Eine neue Art und Weise Social Media zur Content Promotion zu nutzen
  • Eine gänzlich neue Website-Sektion und ein Plan, damit die eigene Marke aufzubauen

Haben Sie die Big Idea definiert, müssen Sie die Umsetzung mittels eines konkreten und handlungsorientierten Massnahmenplans vorbereiten. Legen Sie Massnahmen fest und weisen Sie das verfügbare Budget zu. Definieren Sie Verantwortlichkeiten, Abhängigkeiten und Fristen. Haben Sie klare KPIs zur Messung des Erfolgs jeder Massnahme. Dieser Teil ist komplex und kritisch und sollte daher sehr sorgfältig durchgeführt werden. versuchen Sie, sich eine gewisse Flexibilität vorzubehalten, um auf nicht vorhergesehene Ereignisse mit einer Planänderung reagieren zu können, indem Sie z.B. Rücklagen für unerwartete Aufwände bilden.

4. ACTION

a) Implementierung – Delegate, brief & take action!

Nun ist es an der Zeit sich die Hände schmutzig zu machen. Briefen Sie die Verantwortlichen den individuellen Anforderungen entsprechend gründlich und geben Sie den Startschuss!

TIPP: Worauf Sie für ein gutes Briefing achten sollten, wird Ihnen hier detailliert gezeigt: https://coschedule.com/blog/creative-brief-template/  

b) Iterative Optimierung – Monitor progress & iterate!

Sie sollten die Massnahmenumsetzung und Zielerreichung laufend anhand der von Ihnen festgelegten KPIs überwachen und gegebenenfalls Anpassungen an Ihrer Strategie vornehmen.

TIPP: Wie Sie erstklassige Dashboards erstellen, erklärt Ihnen erneut kein anderer besser als Avinash Kaushik: https://www.kaushik.net/avinash/digital-dashboards-strategic-tactical-best-practices-tips-examples/  

Wir hoffen, dass wir Ihnen mit unserem Guide ein wenig roten Faden und Hilfestellung leisten können. Wir wünschen viel Spass und Erfolg! Sollten Sie dennoch professionelle Unterstützung in Anspruch nehmen wollen, stehen wir Ihnen gerne auch persönlich bei Ihrem individuellen Projekt mit Rat und Tat zur Seite. Nehmen Sie ungeniert Kontakt zu uns auf!