Online Marketing

Content Marketing: Outsourcing vs. In-House-Team

Was sind Vor- und Nachteile von einem Content Marketing In-house-Team und dem Outsourcing? Online Marketing Manager sollen hiermit bei dieser wichtigen Entscheidung unterstützt werden.

Ferdinand Laufer

7.5.2020

In diesem Artikel sollen die Vor- und Nachteile von einem In-house-Team und dem Outsourcing diskutiert werden. Hiermit soll Online Marketing Managern eine Unterstützung bei dieser wichtigen Entscheidung gegeben werden.

Online Marketing Manager auf dem Drahtseil

Der Job des Online Marketing Managers in einem Unternehmen ist heute schwerer denn je. Natürlich stehen heute der Technologie zum Dank tolle Hilfsmittel zur Verfügung, um effiziente Kampagnen zu gestalten. Aber gerade diese Fülle an Möglichkeiten stellt einen erstmal vor die Qual der Wahl. Die Entscheidung über die richtigen Kanäle, wichtiges Personal die Budgetverteilung und die Tools lässt einen schnell die Orientierung verlieren. Mit endlosen Recherchen und ziellosen Tests stellt sich dieser technologische Vorteil dann ganz plötzlich auf den Kopf.

Im Alleingang ist diese Herausforderung nicht zu bewältigen. Was unerlässlich ist, ist ein Team aus den notwendigen Experten, das zum richtigen Zeitpunkt qualifizierte Entscheidungen treffen und Aufgaben ausführen kann. Eine erste und ganz fundamentale Entscheidung des Online Marketing Managers besteht also darin, ein solches Team zusammenzustellen.

Strategen, Entwickler, Designer, Analysten, Content-Creators, UX-, CRO-, Social Media-, SEO- und SEA-Experten sind hier mögliche Personalien. Alle können zu verschiedenen Zeitpunkten eine wichtige Rolle spielen und stehen sowohl als ein möglicher Teil des In-house-Teams als auch outsourced innerhalb eines externen Partners (z.B. einer Agentur) zur Verfügung. Ob das Team ausschliesslich in-house zusammengestellt, die Expertise outsourced oder auch eine Mischform gewählt werden sollte, wird hier diskutiert werden.

Es gibt aber noch eine vorgelagerte Frage: WANN brauchen wir WELCHE Experten?

Da diese Frage von zahlreichen Faktoren abhängt und höchst individuell zu beantworten ist, kann hier nur eine grobe Richtlinie geboten werden.

Wann sind welche Experten gefordert?

Jedes Content Marketing, das nicht auf gut Glück, sondern zielgerichtet und effizient betrieben werden soll, sollte die folgenden Phasen durchlaufen:

Phasen im Content Marketing Prozess:

  1. Definition der Zielgruppe: Ausführliche Kenntnis von Demografie, Einstellungen und Verhalten der eigenen Zielgruppe gewinnen
  2. Definition der Ziele: Klare Zielvorstellungen darüber definieren, was mit den Marketing-Aktivitäten erreicht werden soll
  3. Strategieentwicklung: Entwicklung einer Strategie inklusive konkreter Massnahmen
  4. Umsetzung: Ausführung von Massnahmen
  5. Monitoring & Reporting: Regelmässige Analyse der Zielerreichung und Effizienz von durchgeführten Massnahmen
  6. Iterative Optimierung: Anpassung von Strategie und Massnahmen auf der Basis der Analyseerkenntnisse

Ohne Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben, handelt es sich hierbei um wichtige Aktivitäten, die durchgeführt werden sollten, um Marketing im Sinne eines optimalen Mitteleinsatzes erfolgreich zu betreiben.

(Natürlich können Marketing-Massnahmen auch ohne ein Erfüllen der oben genannten Punkte positive Ergebnisse liefern und effektiv sein. Ob es sich jedoch um einen effizienten oder gar optimalen Mitteleinsatz handelt, ist fraglich. Vielmehr wird das dann eher dem Zufall überlassen.)

Die Analyse- & Strategiephasen

Aus den Phasen des Content Marketing Prozesses lasse sich die sinnvollerweise hinzuzuziehenden Experten bereits herauslesen. In den drei Phasen - von der Definition der Zielgruppe bis zur Startegieentwicklung - werden Marktforscher und Strategen benötigt. Um eine gute Strategie zu entwickeln, braucht es tiefe Kenntnis der Zielgruppe und des Wettbewerbsumfelds. Wer ist eigentlich unsere Zielgruppe? Wie lebt und handelt sie? Welche Online-Plattformen nutzt sie und welche Themen interessieren sie? Nur wenn diese Dinge bekannt sind, können Massnahmen bei der Zielgruppe Gehör finden. Diese Massnahmen zu entwickeln und auf die definierten Ziele auszurichten, ist Aufgabe von Strategen, die eine breite Expertise im Content Marketing mitbringen, analytische Schlüsse ziehen und weitsichtige Entscheidungen treffen können.

Umsetzungsphasen

Die Phasen 4 und 5 - der Umsetzung und des Monitorings & Reportings - erfordern hingegen spezialisierte Experten mit einem tiefen Wissen in ihrem jeweiligen Bereich. Hier geht es darum, in der Strategie beschlossene Massnahmen technisch versiert in die Tat umzusetzen - Landingpages designen, Kampagnen aufsetzen, Texte schreiben, Videos zu produzieren, Suchmaschinenoptimierung, eine Micro-Site entwickeln, ein Tracking-Setup zu implementieren oder ein Dashboard zu entwerfen. All das sind mögliche Aufgaben für bspw. Content-Creators, Analytics-, UX-, CRO-, Social Media-, SEO- und SEA-Experten. Auch das iterative Optimieren der Effektivität und Effizienz der verschiedenen Massnahmen sollte Aufgabe der jeweiligen Spezialisten sein.

Die Optimierungsphase

In Phase 6 sind für die iterative Optimierung der Strategie nun allen voran wieder Strategen gefragt. Sie müssen ihre eigene Strategie kritisch hinterfragen und auf der Basis neuer Erkenntnisse aus Reportings oder Entwicklungen im Marktumfeld anpassen, falls sie das für gewinnbringend halten.

Oft wird die Phase der Umsetzung überstürzt angegangen und zu wenig in die vorgelagerte Marktforschung und Strategieentwicklung investiert. Was hier schnell als überflüssiges Investment erscheint, zahlt sich aber ganz schnell wieder über Effektivität und Effizienz der ergriffenen Massnahmen aus.

Das Ziel ist, ein Team zusammenzustellen, das über alle Phasen im Content Marketing Prozess hinweg effizient arbeitet, die gesetzten Ziele erreicht und mit dem vorhandenen Budget realisierbar ist. Welche Experten in den einzelnen Phasen in welchem Ausmass hinzugezogen werden, ist ganz individuell zu beantworten. Es hängt davon ab, welche Informationen und Strukturen bereits vorhanden sind, und auch davon, wie viel Budget zur Verfügung steht.

Wenn sich der Online Marketing Manager in seinem individuellen Fall Klarheit darüber verschafft hat, welches Know-how zu welchem Zeitpunkt erforderlich ist, lautet die nächste Frage: Wo bekommen wir diese Experten her? Auf dem Job-Markt als Mitglied des In-house-Teams oder outsourced über eine Agentur?


Inhouse-Team vs. Outsourcing

Bei der Entscheidung über In-house-Team oder Outsourcing gibt es zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten. Das ideale Setup befindet sich irgendwo auf dem Spektrum von vollständigem In-house-Team - alle Team-Mitglieder sind im selben Büro und direkt beim werbetreibenden Unternehmen angestellt - bis hin zum vollständigen Outsourcings aller Content Marketing Aktivitäten an einen oder mehrere externe Partner.

Die Vor- und Nachteile der Optionen sollen hier besprochen werden, um Online Marketing Managern eine Entscheidungshilfe bei der Gestaltung zu geben.

Informationswege

Ein wesentlicher Vorteil eines In-house-Experten besteht in der guten Kenntnis des Unternehmens, das eine Agentur von aussen nicht so intensiv haben kann. Prozesse müssen nicht erst aufgesetzt werden und die Kommunikation hat kürzere Wege. Es ist einfacher up-to-date bezüglich relevanter Informationen zu sein und die Kenntnis von Kunden und Unternehmensphilosophie ist grösser. Reaktionszeiten auf veränderte Umstände sind schneller. Dies kann in der tagtäglichen operativen Arbeit wertvoll sein, in der viel Abstimmung von Kampagnen und Aktivitäten notwendig ist.

Bei Beauftragung einer externen Agentur fehlt es naturgemäß vorerst an diesen Grundlagen. Die Experten der Agentur müssen sich erst mit dem Unternehmen und dessen Produkten und Dienstleistungen sowie Marktumfeld vertraut machen. Kommunikationswege sind im Zweifel länger, was Zeit und Geld kostet. Auf der anderen Seite kann auch genau dieser externe Blick - die Outside-in-Perspektive - wertvolle neue Impulse liefern, die der Betriebsblindheit gegensteuern, Prozesse optimieren und Neues anstossen. Insbesondere Phasen des Content Marketing Prozesses, in denen Marktforschung und Strategieentwicklung eine Rolle spielen, kann eine Outside-in-Perspektive von unschätzbarem Wert sein.

Je mehr Parteien in das Marketing involviert sind, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit, dass Informationen nicht oder nicht vollständig an Stellen fliessen, für die diese relevant wären. Bereits bei der Strategieentwicklung sollte Know-how verschiedener Disziplinen zusammen an einem Tisch sitzen. Bei komplexeren Marketing-Strategien und mehrerer externer Partner können hier schnell eigenständige Silos entstehen, zwischen denen notwendiger Informationsaustausch nur zäh stattfindet. Ziele und Massnahmen aufeinander abzustimmen, ist einem solchen Setup gleichsam wichtig wie herausfordernd.

Der Schlüssel liegt in einem guten Projektmanagement. Dies kann ebenfalls entweder in-house stattfinden, was für die Koordination verschiedener externer Partner zu empfehlen ist, oder direkt von einem der externen Partner selbst. Der zweite Fall bietet sich dann an, wenn alle oder die meisten Services von einem bestimmten Partner erbracht werden und dieser dann von bei sich intern bereits existierenden Kommunikationswegen profitieren kann. Agenturen mit einem Multi-Service-Angebot sind hierin geübt und oft sehr effizient.

Arbeitsqualität

Dass bei der Qualität der Arbeit höchste Ansprüche gelten, ist selbstverständlich. Genauso wie es Top-Experten in Agenturen gibt, findet man solche in In-house-Teams. Experten in Agenturen haben den Vorteil, dass sie in aller Regel innerhalb ihrer Agentur nicht der einzige Experte ihres Gebiets sind und ein reger Austausch über fachspezifische Erfahrungen und Neuigkeiten stattfindet. Hierdurch entstehen Synergien bei der Gewinnung neuen Wissens und die Wahrscheinlichkeit, dass neue Entwicklungen im Fachgebiet übersehen werden, sinkt. Ein ebenfalls geringeres Risiko besteht hinsichtlich eines Brain Drains - eines Verlusts des Wissens durch den Verlust des Personals - da durch mehrere Experten gleichen Wissens eine Redundanz besteht. Kündigt hingegen der Experte des In-house-Teams, ist es schwierig, das Wissen im Unternehmen zu behalten.

Flexibilität

Sollte etwas nicht stimmen - zum Beispiel an der Qualität der Arbeit - lässt sich im Falle einer beauftragten Agentur schneller gegensteuern. Eine Agentur ist schneller gewechselt als ein interner Mitarbeiter ausgetauscht. Auch die Kosten für das Onboarding sind für einen internen Experten in aller Regel höher, sodass man eher als bei dem Agenturwechsel Gefahr läuft, der Sunk Cost Fallacy zum Opfer zu fallen.

Die sich ständig verändernde Marketing-Landschaft erfordert, laufend Tests und Anpassungen vorzunehmen. Damit verändert sich auch der jeweils aktuelle Know-how-Bedarf oder die Intensität einer Leistung. Wer den Weg des In-house-Teams nimmt, kann nicht schnell reagieren. Wenn spontan Bedarf an einem UX-Experten ist, um Landingpages für eine aktuelle Kampagne zu optimieren, der braucht mindestens 1-2 Monate, um einen entsprechenden Experten einzustellen. Sollte sich zeigen, dass ein Kanal nicht wie erhofft funktioniert, kann ein angestellter Programmatic-Experte nicht einfach für das SEO eingesetzt werden. Sämtliche Aktivitäten müssen einer gemeinsamen Strategie folgen sowie agil und kurzfristig auf notwendige Anpassungen reagieren können. Was bisher gut funktioniert hat sollte beibehalten oder intensiviert werden. Was nicht gut funktioniert hat sollte abgestellt oder reduziert werden. Was aktuell noch fehlt und ein grosses Potenzial verspricht, sollte getestet werden.

Agenturen hingegen haben eine Vielzahl relevanter Expertisen entweder unmittelbar verfügbar oder aber Zugriff auf einen entsprechenden Talent-Pool, um sofort oder innerhalb weniger Tage handeln zu können. Viele Aufgaben im Content Marketing - wie beispielsweise die Erstellung von Banner-Designs, Infografiken oder das Verfassen von Blog-Artikeln - sind zwar wiederkehrend, aber sehr sporadisch. Das Testen neuer Kanäle und Massnahmen sollte Bestandteil einer Strategie sein. Eine feste Anstellung entsprechender Experten macht da allerdings oft wenig Sinn.

Effizienz & Kosten

Veranschlagte Stundensätze von Agenturen können auf den ersten Blick teuer erscheinen. Dafür erhält man aber eine hohe Effizienz der eingesetzten Mittel. Das On-boarding einer Agentur ist in aller Regeln kurzfristiger und mit deutlich weniger Zeitaufwand für das beauftragende Unternehmen als die Rekrutierung entsprechenden Personals zu realisieren. Ausserdem wird die Agentur nur für die Zeit bezahlt, in der sie tatsächlich arbeitet und Werte schafft. In einer Downtime, zum Beispiel nach Kampagnen-Ende, erhält die Agentur kein Geld - der interne Mitarbeiter jedoch schon. Neben dem direkten Lohn, den ein interner Mitarbeiter erhält, sollten Aufwände für Lohnnebenkosten, den physischen Arbeitsplatz im Büro und Overhead-Kosten durch Administration ebenfalls einkalkuliert werden. Bei einer solchen Gesamtkostenrechnung relativieren sich vermeintlich hohe Stundensätze seitens der Agenturen schnell.

Hier die Vor- und Nachteile von Outsourcing und In-house-Team noch einmal zusammengefasst:

In-house-Team

  • Top Arbeitsqualität und Know-how (bei guter Rekrutierung)
  • Kürzere Kommunikationswege und schnellerer Informationsfluss
  • Bessere Zielgruppenkenntnis führt zu besserer Kundenkommunikation
  • Bei Fehlrekrutierung kein schneller Wechsel möglich
  • Kurzfristige Reduktion der Massnahmenintensität (Downtime) ohne Kosteneinsparung
  • Testen neuer Kanäle und Massnahmen nicht spontan möglich
  • Gefahr von Brain Drain
  • Höhere Kosten bei Gesamtkostenbetrachtung

Outsourcing

  • Top Arbeitsqualität und Know-how (bei guter Agenturwahl)
  • Outside-in-Perspektive
  • Volle Flexibilität bei Team & Kanal-Auswahl sowie Intensität der Massnahmen
  • Schnelles unkompliziertes Testen von Kanälen möglich
  • Zugang zum Talent Pool
  • Kein Brain Drain
  • Synergien im Aufbau von Know-how
  • Geringere Kosten bei Gesamtkostenbetrachtung
  • Bei Fehlauswahl der Agentur schneller Wechsel möglich
  • Längere Kommunikationswege und langsamerer Informationsfluss
  • Mögliche zusätzliche Kosten für Projektmanagement


Fazit

Am Ende bleibt festzuhalten, dass in den meisten Fällen eine Mischung aus Outsourcing und In-house-Team die richtige Lösung ist, um Ressourcen zu optimieren. Als Faustregel kann man Folgendes festhalten:

  • In-housing bei langfristig konstantem Expertise-Bedarf
  • Outsourcing bei kurzfristigem oder sporadischem Expertise-Bedarf
  • Das gelegentliche Hinzuziehen externer Experten in kritischen Phasen wie der Strategieentwicklung (zum Beispiel bei einem Website-Relaunch) oder auch für eine frische Impulse für das interne Team
  • Die Ausrichtung von Prozessen und Kommunikationswegen auf optimales Arbeiten zwischen internen und externen Experten.

Die Auswahl des richtigen externen Partners oder Mitarbeiters ist nicht leicht. Und hier liegt ein ganz wesentlicher Knackpunkt. Wählt man den richtigen Experten, ermöglicht einem das Zugriff auch erstklassiges Know-how und bestmögliche Ergebnisse. Wählt man hingegen den falschen Partner, kann sehr viel Potenzial verschenken. Bei der Agentur- uns Mitarbeiterauswahl sollte höchste Sorgfalt herrschen.

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